【消息】网络消费白皮书给宠物买高级用品与买奢侈品的是一拨人

2017年开拓多元线上渠道的电子化转型已成奢侈品行业整体的发展趋势，但对于奢侈品牌来说，网络不仅仅是渠道的变革，更是了解消费者的一条捷径。

上周，亚洲精品生活方式平台寺库联合腾讯、德勤发布《2017中国奢侈品网络消费白皮书》，希望回答奢侈品牌在电商化大潮中最关心的问题：究竟是哪些中国消费者在购买奢侈品？他们的消费特征如何？

而这些答案可能会让你小小地吃惊，剧透一下，中国作为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场，消费群体平均年龄已从35岁下降到25岁，而购买人群的主力并不是买买买剁手的女性，而是高学历的男性。

寺库商业的CEO Eric Chan表示：“千禧一代和Z一代将在未来几年改变中国奢侈品消费的力量平衡，品牌如何应对这些因素对他们未来的成功至关重要。”虽然数字化和全方位渠道服务很重要，但这些年轻客户也希望体验那种可以能让他们成为个人、价值观的代言，并对独家体验充满渴望。那么这些消费者究竟还有什么“奥秘”？我们摘取了白皮书主要的部分和大家分享，以下Enjoy：

中国奢侈品消费群体 平均年龄下降至25岁

中国的奢侈品消费越来越呈现年轻化的趋势，据世界奢侈品协会的数据，中国奢侈品消费的平均年龄已经从35岁下降到25岁，2017年，中国近一半（48%）的奢侈品消费者不到30岁，可以说是非常年轻了，几乎一毕业就能买得起LV、Gucci。

到了2025年，中国的奢侈品消费将完全由千禧一代（1985-1995出生）和Z一代（1995后）“掌控”，根据白皮书，他们的可支配收入将占整个中国可自由支配收入的50%左右。

而他们是伴随着互联网成长起来的，将会越来越习惯在网上购买奢侈品。虽然2017年在线交易仅占奢侈品销售总额的8%，但根据白皮书预测，明年这一比例将上升至9%，并持续增长，到2021年年底达到13%。

从地理坐标来看，核心城市和重点城市的消费人群占了五成，北京、广东、四川分列前三，集聚了22%的人群，其中，北京占比10%，位列全国第一，其次是广东，占比9%。令人意外的是，四川的奢侈品网络消费人群占比8.8%，超过上海的8.5%，位居全国第三。没想到四川才是高端人群卧虎藏龙之地，超越了洋气的上海。

买奢侈品的人是女性？错，高收入男士占比达51%

而让人比较意外的是，与我们的传统认知有所不同，购买奢侈品的主力人群以男性、高学历为主，男性占比达到51%，以微弱地优势战胜了爱好剁手的女性。这主要是因为高端男士的商务需求，超越了女性们更多地“爱美”的需要。而在这些消费群体里，单身狗的消费力最弱，妈妈们剁手最大力。

在品牌倾向度上，中国消费者正在加大购买小众民族品牌的力度，而不是名牌，因为他们在寻求更个性化和更少的主流体验。例如，随着街头服饰潮流逐渐成为主流，越来越多的年轻人开始拥抱并成为品牌的粉丝，比如Supreme和Vetements。

个性化定制的需求也在增加。根据白皮书的调查40.6%的奢侈品消费群体绝对愿意体验个性化的定制，不愿意的仅占20.8%。除此以外，主流消费群体买奢侈品的原因也正变得更加个性化，对外炫耀的目的已经排在很后面了，而“对自己更好一点”、“奢侈品品质更高”等理由成为了主要动因。年轻人对奢侈品的态度，已经从原来的仰视变成平视。

买奢侈品的人爱看财经新闻？错，他们爱看电视剧

奢侈品主流消费群体还有什么兴趣爱好呢？是我们想象中的爱看财经新闻、爱打高尔夫么？与他们相关的行业是什么呢？金融、汽车？那这份白皮书可能会给出一个不同的答案，奢侈品的消费人群正在变得更“潮”。

奢侈品消费者超半壁江山用高端手机，果粉占了三分之一，华为居第二位。而在他们的手机中，大多App都与健康、旅游、通讯、办公和理财有关，而手游不是他们的菜。在使用微信方面，奢侈品的主流消费人群更爱美食、更信星座。

而他们的娱乐休闲更加令人惊讶，与普通人相比他们更多地关注文玩古董、电视剧和文化艺术。看来爱买奢侈品也爱看狗血电视剧，也是很接地气。

而与这些奢侈品消费人群与哪些行业关系最密切呢？除了他们的任职行业，比如金融、汽车，家政、宠物等行业也与他们息息相关。那些舍得花钱请阿姨、给自己宠物买高端用品、关注留学教育的人群，与奢侈品的购买主力其实是一拨人。

这也就是说明，奢侈品主流消费群体的整个生活方式都在升级，而绝非一个品类升级。对于奢侈品牌来说，营销时也不妨考虑这些领域，而不仅仅局限于奢侈品牌本身。

年轻消费者在消费决策时，考虑的因素更加全面。在决策影响上，这些消费者更愿意相信品牌的官网或者官方渠道发布的信息，其次是专业的KOL，而明星名流的影响力已经降到了4.4%。过去一年，在时尚圈我们也见证了不少网红博主参与奢侈品走秀、微信公众号上卖奢侈品包、卖宝马，效果都很不错。此外，中国的奢侈品消费者也很“花心”，他们通常会认准几个品牌购买，绝不会是某一家的忠实粉丝。

本文由36氪原创，作者：Evelyn杜，原文链接：http://36kr.com/p/5107373.html

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