电商价格战之幕后真实惠还是真忽悠

8月14日上午，京东商城CEO刘强东在微博称，京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并将派员进驻苏宁国美店面。苏宁易购随后跟进表示，其所有产品价格将低于京东。15日晚间，国美电器也不甘示弱，称国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。

因为刘强东的一番“微博约架”，新一轮电商价格大战如火如荼地在中国互联网上展开，8·15价格战演变成了中国电商史上最热闹的一天。此轮电商价格战引起了外界强烈的质疑，据一淘网的监测数据显示：8月15日当天真正降价的商品仅有5%左右，商品降价的金额平均不超过10%，某些电商缺货率达到30%。

电商行业潜规则

销售数据“注水”严重

上周，被誉为中国电商史上“最欢乐、最混乱、最大规模”的价格战无疑吸引了众多消费者的眼球，在价格战刺激下，京东、苏宁、国美三方客流量都有显著提升。随着电商价格战的热度逐渐消退，参与各方开始盘点营销的结果。京东商城称，仅8月15日半天大家电的销售额突破2亿元，全天大家电销售额突破3.5亿元。苏宁易购也表示，实现了最高日销售近3亿元的突出业绩。国美则称，17日正式启动全国1700多家门店“击破网价”行动，当天销售比平日相比增长4倍以上，整体增长达41.5%。对此，行业观察家、华强北在线副总裁龚文祥指出：这一场轰轰烈烈的电商价格战背后，隐藏着一个巨大的秘密，电商企业公布的销售额实际为订单量。事实上，有近50%的订单最后不会到账。当当网的CEO李国庆也表示，由于电商行业普遍的考核标准是销售额，数据造假已成行业普遍现象。

电商们“先涨后降”

无视消费者

电商的“口水战”越演越烈 ，一淘网发布数据显示，在价格战之前先涨价再降价，成为包括京东、苏宁、国美在内的电商们的一致行动。数据还显示，一些大家电也存在着一天之内价格不断上下波动的情况。很明显，在上周的价格战中，实际降价幅度并没有达到电商对外宣称的那么大。一淘网数据分析师陈航表示，从一淘网监测到的数据来看，“8·15”当天真正降价的商品仅有5%左右，同时他强调，商品降价的金额平均不超过10%，降价幅度远远没有商家自己喊出的“你敢1元，我就敢0元”那样吸引人。

先涨后降似乎成了行业默认的“行规”。一淘统计发现，在“8·15”价格战开始前一天晚上，部分商家悄悄提高了商品价格，其中京东商城1.22%的数码家电类商品涨价，库巴网上调部分占比为1.87%、苏宁易购1.05%、国美0.64%、当当0.5%、易讯1.12%。不少热销商品出现了高缺货率的现象，缺货率最高的商家达到30%。

也许是为了吸引眼球，也许是为了扩大规模，也许是为了引入资本，轰动一时的电商价格大战并未让消费者真正尝到甜头。价格战开打之后，购物网站登录速度慢；热门产品链接打不开；所选择的产品显示为缺货等问题接踵而至。消费者的购物体验大打折扣，不少网友觉得自己被忽悠。电商的价格大战更像是一场数字游戏，让消费者捉摸不透，也难以把握。

对此，亚马逊中国总裁王汉华表示，此次价格战明显存在忽悠的成分。“这种（京东和苏宁的）价格战，没有人会获益，消费者被忽悠来了，体验不好，他会感觉受骗。厂家会觉得价格战没有提前通知而不满。”

引发蝴蝶效应

谁输谁赢

由京东商城CEO刘强东挑起的电商大战在经过近10天的升温发酵后，引发不少热议话题。尽管电商大战给消费者带去的实惠有限，但在业界的影响力却不小。它好比大洋彼岸轻轻扇动翅膀的蝴蝶，引发了电商发展、实体经营、宣传方式乃至资本市场的一系列变化。在这场电商大战中，叫得最响的莫过于刘强东；但最为网友所批评的，还是刘强东。究其原因，主要是刘强东高调的低价承诺最后没有兑现。

电商为什么喜欢价格战？最重要的原因是操作简单、效果明显。电商运用价格杠杆能直接吸引消费者眼球，继而扩大销售规模。此外，就京东这种靠投资生存发展的电商而言，销售规模会直接影响电商对投资者的吸引力，所以主持者在缺乏其他竞争方式的情况下，只能选择价格战。可惜，这次价格战已经透支了消费者对低价的信任度。因此，此次水分不少的价格战，无疑在营销上降低了自身的诚信度，也是失败的。

在电商企业越来越同质化的今天，价格大战似乎成为各商家竞争的最后“杀手锏”，却忘记了售后服务也是消费者最为看重的因素。过于低廉的价格让商品的进货渠道无法保证，售后保障不能兑现。此前的价格战中就曝出一些低价购买的产品无法保修等问题，让消费者得不偿失。

莹悦

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