【消息】博世中国的本土化成长

发布时间：2020-11-17 09:11:01 阅读：次来源：电热炉厂家

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<CENTER>活跃在各种展会上的博世Phototex／图</CENTER>

在大举进军中国市场的背后，世界最大的汽车零配件供应商博世要想顺利实现他的本土化成长，需要攻克降低配件成本和增大市场份额两个难题　　随着众多汽车零部件巨头跟随整车企业来到中国，在国内潜心发展了20年的博世开始越来越多地在人们的视野里出现。　　8月31日，博世集团亚太区负责人孔陆德来到江苏无锡，会晤当地的政府官员，承诺加强在当地投资。除了与无锡威孚集团公司合作总投资达6亿欧元的柴油喷射项目外，博世还将在无锡投资5亿欧元建设一个研发中心。　　事实上，仅仅4个月前，这家德国企业刚投资6000万欧元在苏州成立了技术中心，以加快博世在研发和生产方面的市场反应速度。孔陆德在开业典礼上表示，到2005年底，博世汽车技术的所有业务部都将在苏州拥有生产基地，特别是博世两大核心产品———车身主动控制ABS8.0系统和电子稳定程序ESP8.0系统，将实现在中国的国产化。　　除此之外，博世还准备将亚太区总部迁到上海，以适应迅速发展的中国市场。　　本土化动力　　自1984年跟随大众进入中国后，博世在相当长一段时间内非常低调。但进入2005年，依靠博世ESP到处都是的“科技成就生活之美”广告，博世在中国的品牌形象迅速建立。这是博世进入中国以来第一次如此大规模地在大众媒体上投放广告，业内人士将此举视为博世加快本土化进程的一个信号。　　博世在中国加强本土化的直接压力来源于上海大众、一汽大众等整车企业给予的巨大成本压力。“中国市场虽然巨大，但是由于去年开始汽车价格步步下挫，钢铁等原材料价格却一涨再涨，在供应链中处于从属地位的配件厂，遭受的压力加大了。”孔陆德在今年4月上海国际车展上对外表示，博世在中国面临的挑战相当大，同时面临技术革新与价格下降的双重压力。　　特别是，博世的主要合作伙伴大众汽车在中国的经营情况不尽如人意。今年一季度，德国大众透露，旗下两家中国合资企业的盈利状况已从一年前的1.06亿欧元利润恶化到1700万欧元的亏损。这是大众进入中国近20年来的首次亏损。　　此时甚至有观点认为，博世20年来在中国本土化的缓慢拖累了大众在中国的整车成本高居不下。“我们确实面临降低成本的现实压力，但情况并没有这么严重。”博世（中国）投资公司公关部经理罗庆红告诉记者。　　对此，一汽大众的采购部部长朱丹表示认同。“一汽向博世采购的火花塞等零部件价格确实比较高，一定程度上影响了一汽大众的整车成本，”他告诉记者，“不能把责任都推到博世身上，但督促博世降低成本是必须的。”　　事实上，大众中国已经在这方面采取行动。不久前，大众汽车公司负责采购事务的董事加尔恰·桑茨在接受媒体采访时声称，大众集中采购的车用钢材将与零部件企业“共享”，其中绝大部分将转售给零部件供应商，以此降低其供应商的成本。而相应地，博世已经开始在中国寻找合适的工厂，从这些工厂采购或者委托加工汽车零部件，以达到降低成本的目的。　　除了整车厂的压力外，竞争才是博世加快中国投资的根本原因。随着全球零部件配套企业大量涌入中国，虽然博世在中国市场的销量和销售额一直都在增长，但其在市场上也明显地感受到其他企业，包括德尔福、伟世通、日本电装、法雷奥、李尔、TRW等众多零部件跨国企业的竞争压力。　　博世在中国的竞争对手主要是德尔福，当然在全球市场，两家企业也咬得比较紧，博世2004年刚超过德尔福成为全球第一大汽车零部件配套企业。华翔富奇销售总经理张才林告诉记者，二者的产品线重叠非常多，而且也都在中国耕耘多年，在中国的实力不相上下。　　“博世早期的稳健是其初入中国时的战略决策决定的，而大众的扩张刺激了它对中国整个零部件市场的欲望，所以1990年代中期以后才加快投资步伐。”张才林告诉记者。　　以德国人惯常的严谨风格来看，博世如此迅猛地加强在中国的投资与布局，除降低成本和应对压力外，显然有着更长远的考虑，它的最终目的毫无疑问是为了占领中国市场。　　“在世界范围内博世增长得比较平稳，而中国虽然竞争激烈，但是发展空间大。”张才林说。　　2004年，在博世全球400亿欧元的销售额中，有14亿欧元来自中国，其中汽车技术领域的销售额接近8亿欧元。罗庆红介绍说，目前从ABS、ESP、汽油喷射系统到火花塞、雨刷以及未来有很大市场潜力的博世领先的柴油喷射系统，博世都做好了在中国的生产布局。　　与日韩模式的竞争　　但问题在于，即使博世将所有的汽车零部件都拿到中国生产，要达到扩大中国市场占有率的目的，还会面临一个更大的问题，那就是零部件配套模式的系统壁垒。　　目前中国零部件与整车的配套模式可以分为三种：日韩模式、欧美模式和本土模式。日韩模式的典型特点是封闭性比较强，整车企业与零部件企业结合非常紧密，而且常常以资产纽带联系在一起。　　“日韩企业封闭得很死，核心零部件只为本国企业独家制造，技术和配套不向外扩散，比如华翔要用它的核心零部件花多少钱也是不给你的，日本零部件企业就是踏踏实实地去赚整车的钱，掌握绝对的制控权。”张才林告诉记者说，这些企业以日本电装、现代摩比斯为代表，日本电装在中国市场的发展，主要依赖于丰田等日资企业在中国的发展。　　欧美企业则另有不同，整车厂商在选择伙伴时，采用招标的方式来最终确定合作伙伴，主要考虑价格、质量和送货时间等因素能否满足自己的要求，绝大多数整车厂商和零部件企业在资产上是独立的。张才林介绍说，欧美企业也讲究血统，关键零部件会向博世等欧洲企业采购，但在共用性比较强的零部件方面则面向国际上所有的零部件公司。　　他认为，跨国零部件企业都是顺着整车这条线扩大自己的零部件份额，整车企业的快速发展就意味着这个系统内的零部件企业也将迅速发展。张才林说：“这种情况下，博世目前在中国市场的竞争，就更多地体现为欧美与日韩两个系统的竞争。”　　在这方面，博世面临一个非常不利的局面。虽然目前欧美系统仍占主体，但日韩系统在中国发展得更快。几乎是一夜之间突然冒出的北京现代成为中国车市前三名，博世显然始料不及，在现代、丰田、本田的巨大增长中，博世只能拿到零部件配套中很少的一部分，比如ABS和ESP，其他大部分部件都是日韩企业的世界采购系统在支持。　　专注于汽车行业咨询的北京索荣管理咨询有限公司董事长贾永轩认为，尽管经过多年发展，跨国零部件企业国际化程度越来越高，本土化越来越深入，日韩模式和欧美模式开始相互渗透和交叉，比如博世也进入了丰田、本田、现代等日韩企业的配套系统，但核心零部件上不同系统之间依然存在供货障碍。贾永轩说：“两大体系相互之间的渗透是很有限的，电机系统、发动机系统、底盘前后桥系统、制动系统、空调，他们之间分得依然非常清楚，每个体系内的企业为保护自己的市场，都尽量用自己的东西。”　　例如，大多数上海大众和一汽大众的配套厂，其生产设备和模具的开发费都由德方提供，他们拥有技术的知识产权。“原则上说，一个体系内的零部件企业不可能大规模地给另一种模式的整车企业配套。”张才林说。　　因此，对博世来说，最大的困难在于，在核心零部件方面，博世这样的德国企业很难打入日韩的整车企业。“各个整车厂的核心零部件有固定的渠道和惯性，不允许随意切换，即使切换也要付出很大系统成本。”张才林说。　　新战略瞄准售后市场　　恰恰在这个时候，大众中国的市场份额持续下滑，2004年大众在中国的市场份额已经由2003年的31.7％下降至26.4％。面对这种情况，博世开始启动另一个战略，即售后市场的开拓。2004年6月，博世宣布推出“2004年博世汽车专业维修网络200家”计划。今年1月，博世在其2005年会上宣布，博世专业维修网络（BCS）在中国的连锁数目已达345家。博世的目标是：到2013年，将在中国的汽车专业维修网络发展到1500家，覆盖中国市场。　　目前其竞争对手的业务主要集中在整车配套市场，只有博世把如此大的一部分精力放到售后市场上。“博世是想通过售后市场拉动给整车的配套，目前博世在售后市场的零部件供应应该是做得最好的，量也是最大的。”张才林认为，随着中国汽车保有量迅速增长，汽车养护与维修将是一个很大的市场，博世的这一战略将为以后在中国的市场优势奠定基础。　　不过，在连锁维修体系方面博世也面临着强大的国外竞争对手。2002年，日本电装就与北京中汽联合汽配贸易有限公司合作，建立汽配流通渠道，向用户提供价格较低的原厂配件，“中联汽配”特许经营体系目前已初步建立起覆盖全国的特许经营网络。　　在“中联汽配”运营两年之后，2004年10月，由丰田通商、电装、日立、三菱电机和中联股东5方参股组建的日本配件企业联合体“日联”公司正式成立，该公司专门负责“中联汽配”与日本各合作企业的产品引进、市场扩展事务。“中联汽配”计划到2010年在国内建立120家专卖店，总销售额预计达到8亿－10亿元。　　为顺利推行这一战略，博世在其体系构架上做了调整。目前博世在中国已经建立了庞大的汽车零部件生产体系和销售体系，这个体系包括博世（中国）投资有限公司，负责管理博世在中国所有的投资和生产业务，旗下有7家合资企业和一家独资企业给中国的整车厂做配套，并向连锁售后系统供应配件；博世贸易（上海）有限公司，是博世推进售后市场战略的核心，一方面为博世的零部件在中国寻找代理商，另一方面负责从国外进口或者从国内企业采购零部件，分发到全国的博世维修连锁店。　　博世贸易（上海）有限公司北京分公司市场部刘伟告诉记者说，目前博世在售后市场的计划非常顺利。他说：“在北京的连锁维修店中，博世的产品卖得还不错，虽然价格确实高一点。”尽管博世在售后市场面临着中国本土零部件企业崛起的压力，但目前在博世看来，这些企业散、乱、小，给博世带来的压力还微乎其微。　　“今后的汽车零部件竞争是技术的竞争，谁拥有世界级的高新技术又有相对合理的成本，才会在中国赢得最大的份额，靠便宜在中国是站不住脚的。”张才林指出，博世正在逐渐往这条路上行进。